2011年6月24日，奢侈品牌普拉达（Prada）在香港挂牌上市交易，在此之前，美国旅行箱包大鳄——新秀丽（Samsonite）刚于前一周完成首轮公开募股（IPO），融资12.5亿美元。除此以外，美国手袋及配饰品牌Coach公司也在港交所上市成功，TowerBrook Capital旗下的鞋包奢侈品牌Jimmy Choo、英国巴宝莉（Burberry）集团等也在排队序列中。

这意味着，奢侈品大牌已经从纯商品开始进军资本市场，套用投行间的一句流行语“到香港扫货买几件奢侈品，out了，不如买奢侈股才能真正从持有变为拥有。”

“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。”普拉达首席执行官Patrizio Bertelli在接受媒体采访时解释。《21世纪经济报道》称近年来，中国人消费奢侈品的能力快速攀升。2011年6月9日，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会同时发布了2011最新报告，称中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1／4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

套现

“任何企业选择上市，融资肯定是第一位的，”野村国际（香港）中国投资银行部一位经理告诉《21世纪经济报道》记者，“对于一些企业来说，上市实际上也是为初始投资者提供了一个退出的机会。”

无论是新秀丽还是普拉达，其全球发售的股票中，股东出售旧股所占比例都高达80％以上，而在作为“噱头”的香港市场，其发行新股数量均只占全球发售总量的10％。

2007年，CVC基金以20亿美元的代价收购新秀丽。2009年的债务重组中，虽然已消除债务约15亿美元（账面值），但截至2010年12月31日，新秀丽仍背负2.6亿美元（折合20.27亿港元）的债务（贷款及借款总额）。而借香港上市这个契机，以新秀丽每股14.5港元的最终定价计算，CVC基金和苏格兰皇家银行等原持股股东，通过抛售旧股套现约80亿港元。

146亿美元的诱惑

《新京报》2011年6月10日报道称，由于人民币升值且欧元贬值，增加了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。2010年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人就累计消费了500亿美元。世界奢侈品协会预计2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

而截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。其中珠宝市场27.6亿、箱包25.1亿、时装18.3亿、钟表19.4亿、化妆品9.7亿，其他领域7.8个亿，占全球总额的27.5％。

“2011年，将是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的一年，”世界奢侈品协会中方首席代表欧阳坤表示，目前中国拥有全球近2／3的奢侈品牌，预计在2013年以前，世界各国具有代表性的奢侈品牌，在中国市场都可以找到。以普拉达为例，该公司在提交给香港证券交易所的监管报告中表示，该公司计划把香港IPO交易的大部分收入用于未来18个月内扩充和翻修旗下店铺，原因是该公司正押注于来自中国和亚洲其他地区的需求将会有所增长。

关税亮绿灯

值得注意的是，中国人在国外500亿美元的消费是国内市场的4倍之多，消费严重外移。根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费，这将给中国的高端内需市场带来惨重代价。

欧阳坤分析认为，这主要是国内外奢侈品价格分离状态造成的，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。商务部新闻发言人姚坚在2011年3月发布会上公布的一组数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45％左右，比美国高51％，比法国高72％。

而在近期，奢侈品关税开始有了松动的迹象，下调改革正在加速。

知情人士向《第一财经日报》记者透露，目前该关税调整细则已经由财政部关税司报至国务院待批，预计10月份前会有相应措施出台。具体的调整方案包括取消或大幅下降部分“被奢侈”的民生类化妆品、香水、烟酒的关税，根据产品的分类及价格、品牌进行税率层级征税，平均关税降幅在15％。

炫富心理

对于短期内迅速膨胀的奢侈品市场，欧阳坤表示，中国奢侈品市场的繁荣是中国经济繁荣的积累过程，是社会不断进步、发展的结果，是可持续的。但在这快速发展的过程中确实也存在问题，就是中国奢侈品消费者呈“低龄化”，炫富心理特征明显，这是不健康的。

世界奢侈品协会调查显示，在消费者组成结构上，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73％的中国奢侈品消费者不满45岁，45％的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。欧阳坤说，全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国。中国第一代、第二代企业家在创业过程中，没能太多地享受生活，所以把这种希望转嫁给子女，希望他们能享受到，导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。这些孩子在还没有创造价值的时候，就开始使用价值，长久下来就失去了自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响几年、几十年，甚至下一代。

同时，市场过快的增长率以及炫富心理，会造成中国社会阶层有很大的落差和不安定的心理。

奢侈品在中国的形象变异

关于奢侈品消费，微博上曾打过一场嘴仗。

导火索是央视主持人芮成钢。2011年6月13日，他发了一条微博，称路易·威登（LV）、古驰（Gucci）、劳力士（Rolex）、香奈儿（Chanel）、普拉达（Prada）等国际品牌为“十大恶俗奢侈品牌”，“今天还真碰上把十大品牌同时穿戴着用的人了呢”。芮成钢说，他把爱马仕的一款女包称为“中国新富们最钟爱的炫富利器”且“此物在欧美为少数中老年女性使用”。

他的这番言论引起网民们的强烈围观，支持者甚众，称一些中国人“穿上名牌依然是暴发户”，反对者也大有人在，特别是做奢侈品生意的商人们，他们气不打一处来。

“70后”的孙亚菲便是其中之一，她是奢侈品折扣网站第五大道公司创始人兼CEO，她反驳芮成钢道，“要拿出证据才可信”，“品牌本身没有错，仿冒和造假者才有错，而且，品牌的消费群体特征应当有数据支持”。

不管网上的阵仗如何，现实中，现在盯上奢侈品的创业者和风投越来越多了，孙亚菲最近跟朋友聚会聊天，总能听到谁谁谁又开始做奢侈品生意了，2009年初她刚创立第五大道时，国内还没有成规模的奢侈品电子商务网站，可如今聚风尚、尚品网、走秀网等正如火如荼地跑马圈地中。

而另一边则是奢侈品巨头们抢滩中国。6月24日，意大利著名奢侈品牌Prada（普拉达）将在香港交易所挂牌上市，此前上市的则有美国箱包制造商新秀丽、香港本土的二手奢侈品寄卖店米兰站。

奢侈品商们都看上了中国这块新兴的大市场。

对奢侈品的消费，欧美在上世纪中期就开始了，然而2008年全球金融危机，欧美奢侈品消费下降了10％左右，中国、俄罗斯、巴西和印度“金砖四国”却逆市上扬了超过10％。

中国是其中的主角。2010年，中国内地奢侈品市场消费总额已占全球份额的25％，目前已成为第二大奢侈品消费国，并且还在不断飞速发展中。

本土力量刺激奢侈品巨头

第五大道的模式是什么呢？它没法和香奈儿和LV直接合作，只能是从国外找几十个买手，到香奈儿和LV的国外实体店进行规模化的采购，然后带回中国。

一些一线和二线的奢侈品公司对货源的控制稍微宽松点，第五大道可以从他们在海外的代理商或者中国代理商那里采购商品，但这些奢侈品公司也只愿意拿出少量的同季新品放到网上销售，大部分还是拿过季的产品来合作。这些产品以4到8折的价格在第五大道网站上销售。

好在市场需求足够大，加上中国奢侈品消费处于早期发展阶段，盲目性和炫耀性消费特点明显，且商务礼品消费占据一半左右，他们走货的量差强人意。上个月在香港上市的米兰站，商务礼品正是其主要货源，它的上市创下了香港资本市场的多项纪录。

孙亚菲说她的第五大道已经实现了赢利，每个月有几百万元的销售额，众多投资公司纷至沓来。

不过，孙亚菲们很快将要面对两个挑战：一是奢侈品巨头们纷纷自己来到中国；二是奢侈品的关税将要下调。

米兰站和第五大道们，让那些国际奢侈品巨头们大吃一惊：你们这些代购商、二道贩子都发大财了，我若再不行动肯定要吃大亏。他们一方面来到离大陆最近的资本市场——香港；另一方面则是直接来到中国大陆开店——LV、GUCCI们早已将专卖店开到了宁波、长沙、沈阳这样的内陆二三线城市。

让这些奢侈品巨头们更为振奋的是6月15日商务部新闻发言人姚坚的一句话：“中国将进一步降低进口关税，包括部分中高档商品的关税，这是大势所趋，各个部门对此有共识。”

以香水为例，根据现行进出口税则，进口香水要缴纳10％的关税、17％的进口货物增值税和30％的进口货物消费税。

此前商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场的价格要比香港高45％左右，比美国高51％，比法国高72％。

另据国内媒体报道，财政部关税司已针对奢侈品综合税率调研两个多月，有望在今年国庆前出台奢侈品关税指导条例，具体措施包括：拉开关税税率层级；征税品牌具体化；取消某类产品如香水、化妆品税率等。

对于奢侈品的关税问题，国内多年来一直有争论，中国海关总署和中国商务部意见不一，前者希望维持高关税，后者认为高关税加剧了中国消费外流，不利于拉动内需。

不过，南方周末记者从业界了解到的普遍观点是，关税不一定能很快被降低，就算降低关税了，也很可能出台相关的奢侈品消费税保住税收。

据称，这次释放出来的降低关税的政策消息，主要是指化妆品的关税，因为化妆品的关税要远远高于箱包等其他奢侈品。“相比关税来说，更应该降低的是其他税收。”孙亚菲说。她指的是增值税和消费税等。降低关税从直观来上看，会对以代购为主的第五大道形成一定的冲击。

就像张学友的一首歌名一样——饿狼传说，一边是中国奢侈品电子商务网站如雨后春笋般涌现，一边是奢侈品巨头抢滩中国，他们无一不来势汹汹。

灵巧的寺库

奢侈品消费市场持续热兴，让风投们对奢侈品电子商务网站们很是青睐。知名的风投机构IDG（国际数据集团）在中国奢侈品市场上的布局最为活跃。

IDG副总裁闫极晟对南方周末记者表示，IDG目前有多个奢侈品投资项目，已经投资的有北京寺库寄卖有限公司（简称寺库）及奢侈品电子商务网站优众网。

“当时投资寺库的主要原因，一是中国去年成为了全世界第二大奢侈品消费国。二是寺库的定位准确，奢侈品的流通需要渠道和平台。”闫极晟说。

如果说第五大道和米兰站做的是奢侈品的一级市场，那么寺库做的是二级流通市场。

寺库的定位是做一个高端人群和高端品牌的闲置资源流通平台。在这个平台上，前期主要是瞄准箱包等容易辨别真伪的奢侈品市场，以后再逐步扩展到手表、相机、钻石、字画、跑车、游艇和私人飞机等其他奢侈品。

寺库CEO李日学接受南方周末记者采访的当天，正好来了一个有十几辆跑车的原摩根高管，他所在的那个圈子很多人想置换跑车，但缺乏一个置换和鉴定的标准化平台，所以他们找到李日学。对他们来说，不是希望将奢侈品拿到米兰站这样的二手奢侈品店里寄卖获取现金，而是期待一种“交换奢侈品”的平台，而寺库正好满足了这种需求。

李日学将寺库的模式总结成“C2B2C”，即高端人群将闲置的高端品牌放到寺库的平台上出售，销售的资金不以现金返给卖家，而是打入一张寺库开发的“酷支付”卡内，这个卡内的钱可以到寺库的平台上置换其他卖家的闲置高端品牌。这个平台将采取高级会员制为主，对会员收取一定的费用作为收入来源之一。

为了保证没有假货，寺库给这个平台建立起一个鉴定师队伍。卖家可以通过手机或者电脑下载寺库的客户端，在线上传自己要寄卖的奢侈品照片到寺库平台上，寺库的鉴定师会在线完成真假鉴定并做交易担保。目前寺库已经跟对外经贸大学奢侈品研究中心展开合作，希望打造一个独立的第三方奢侈品鉴定中心。这个鉴定中心以后将是收费的，这也将是寺库的另外一大收入来源。

寺库的一个员工问李日学，IDG投资了那么多奢侈品公司，寺库的角色是什么。李日学做了个比喻：IDG投资的其他奢侈品公司是“车马将相帅”，而寺库是棋盘；与国际奢侈品公司相比，本土力量很多时候可以灵巧制胜。

高价格里的机会

中国市场现在被公认为是拯救国外奢侈品公司的救星。其实顶级奢侈品公司都曾对中国比较“痛恨”：每次他们花费巨资做了一场新品推广秀，北京的秀水街会很快出现仿制品。一千多元的高仿LV甚至连专业人士都辨认不出，更多的仿制产品以200元左右的价格大量出售，这极大地损害了这些顶级奢侈品的品牌形象。

一些顶级品牌奢侈品公司对电子商务并不太感兴趣，害怕打乱他们的价格体系。所以，顶级的品牌一般采取实体店直营模式，且对货源控制很严格。

但现在，就连傲慢的香奈儿和LV都不得不讨好中国市场。香奈儿为它的中国上海店开业专门设计了限量版产品，LV更直接将美国店的装修风格变成了旗袍等典型的中国元素。

不过，政策的松动和厂家的垂青并不意味着国内消费者将买到很便宜的奢侈品。

由于中国的税收问题，很多奢侈品公司在中国的利润比在欧美和香港要低很多，就算中国降低奢侈品的关税5％-10％，也只不过是一定程度上弥补了这部分利润差价而已。

“它们最多从5000元降低到4500元，不可能降低到3000元的‘白菜价’。”孙亚菲说，“像爱马仕、LV和香奈儿这三家顶级的奢侈品牌，根本不可能降价，相反可能会继续涨价。比如，香奈儿今年3月份在第五大道网站上卖27000元，到了5月份，34000才能买到。”

孙亚菲介绍，奢侈品每年要涨5％-20％是约定俗成的规矩。顶级厂商们的营销策略就是让奢侈品变成可以增值和保值的东西。比如爱马仕的铂金包，目前消费者至少要等两年半，这是一种“饥饿营销”的手法。

这意味着孙亚菲的代购模式依然有机会。

而奢侈品巨头们的香港融资之旅也并不是那么顺当。新秀丽上市即跌破发行价，首日收盘价跌去8％，这给Prada敲了一记警钟，遂调低了融资规模，不过，在此后的公开发售中，它也仅仅获得了半数认购，最终定的发行价处在当初招股区间的中下限。“跌破发行价是全球股市震荡的问题，不是奢侈品的问题。我希望他们开很多店，因为没有前端就没有我们后端，奢侈品只有多了之后，需要流通的才会越来越多。”李日学似乎是一个乐观主义者，但是，奢侈品角逐中国市场的大戏，现在只是刚刚开始而已。